Qué tener en cuenta para elaborar un plan de redes sociales exitoso

En los últimos años, el ecosistema digital ha cambiado de manera significativa: desde los escándalos vinculados a Facebook hasta la consolidación de TikTok no solo como una red social de videos, sino como una plataforma de búsqueda. Frente a esto, los medios de comunicación han tenido que reevaluar sus planes de difusión. ¿A cuáles redes hay que prestar atención? ¿Qué rol cumple el community manager en el proceso editorial? ¿Cómo afrontar las fake news y el auge de la inteligencia artificial?

El pasado 16 de noviembre, IJNet Español y el Foro Pamela Howard sobre Cobertura de Crisis Mundial del Centro Internacional de Periodistas (ICFJ) contó con la ponencia de Caracol López Colunga, quien ocupa el cargo de lead engagement en AJ+ Español. Con más de 10 años laborando en periodismo digital y medios como Vice Media, López Colunga se ha especializado en redes sociales para medios con presencia en Internet. En una nutrida sesión de poco más de una hora, López Colunga brindó respuestas a estas y otras preguntas.

Un nuevo ecosistema

Según explica López Colunga, la época de oro de Facebook —que marcó la estrategia de varios medios de comunicación— acabó la década pasada, luego del escándalo de Cambridge Analytica y que se conociera que esta red social sobreestimaba las vistas de sus videos. “Los medios digitales que nacieron basándose en esta supuesta abundancia perecieron o están batallando”, asegura la experta.

Y es que en esos años Facebook promovió, en su afán de competir con Youtube, que los medios prioricen la producción de videos frente a otro tipo de productos. López Colunga explicó que el problema fue que dicha transición no fue orgánica ni respondió a las necesidades de las redacciones. “Hubo un montón de medios que quebraron cuando se dieron cuenta que, en realidad, no llegaban a la gente”.

A estos cambios en Facebook se sumó el envejecimiento del público. “La audiencia que teníamos segura y proveedora en Facebook tiene otras necesidades y consume de otra manera”, explica. Sobre todo con la aparición de TikTok, que ya no destaca solo como plataforma social, sino como motor de búsqueda. “La gente busca información sobre enfermedades o dónde cenar, es un nuevo Google”, dice López Colunga.

Píldoras de verdad sobre las redes sociales

Frente a estos cambios, una estrategia para redes sociales debe basarse en cuatro ideas o “píldoras de verdad” que nos permita adaptarse a los cambios del ecosistema digital. Primero: quien vive por el algoritmo, muere por algoritmo. Las redes sociales no priorizan el contenido o bienestar de tu medio, así que alinearse a los objetivos y estrategias de cada plataforma es condenarse al fracaso.

López Colunga pone un ejemplo de dejarse llevar por el algoritmo: si dejas de lado los videos de tipo carrusel en Instagram porque ahora lo novedoso son los reels, a pesar de que sabías que el formato anterior interesaba a tu audiencia, ahí hay un problema. “No dejes que los algoritmos dicten cómo hacer las cosas [...] lo que verdaderamente importa es la relación con nuestra audiencia”, agrega la experta.

Segundo: no busques crecer por crecer. Frente a las presiones por mejores métricas y estar presente en cada plataforma nueva, López Colunga propone que el crecimiento debe estar alineado a la estrategia de cada medio. Un crecimiento desmesurado para un medio de nicho, por ejemplo, puede provocar una caída en la calidad del contenido y diluir el compromiso de la audiencia.

Tercero: recuerda que las redes sociales nunca son tuyas. En cualquier momento, la empresa detrás de una red social puede cambiar de directivos o modificar su modelo de negocios. Aquello que sí nos pertenece, explica López Colunga, es la fidelización de la audiencia que querrá seguir en contacto con tu medio aun así migres de plataforma. “No pongas todo tu parámetro de éxito en las redes sociales”, agrega la experta.

Y, finalmente, López Colunga propone recordar que los periodistas, su cobertura y sus productos ya no son el centro. Los medios de comunicación ya no dictan los temas de conversación de la gente, sino que son las audiencias quienes dictan lo que nosotros cubrimos, explica la experta en engagement digital.

Los nuevos retos del periodismo en redes sociales

El nuevo ecosistema enfrenta al periodismo a nuevos retos. El primero es que las redes sociales no son descentralizadas pues, en última instancia, son administradas por oligarcas, según explica López Colunga. “Personas que no tienen nada en común con los ciudadanos de a pie, que no conocen ni les importa sus intereses, necesidades y problemas cotidianos”, agrega la experta.

En segundo lugar, el periodismo se enfrenta al crecimiento de la “inteligencia artificial sin inteligencia”: la producción de contenidos deficientes y la aparición de nuevas fake news sobre las cuáles la audiencia aún no cuenta con herramientas para identificarlas. Esto debido al uso de la inteligencia artificial para producir más rápido con menos gastos sin reparar en la calidad de la información.

Una sugerencia práctica de López Colunga frente a este reto es que todo contenido generado con la ayuda de una inteligencia artificial sea revisado por un editor efectivo e informado. De igual forma, la generación de imágenes con inteligencia artificial debe considerar sus implicancias éticas, “porque no es ético la producción de imágenes y videos a partir de autores que no han dado su consentimiento”, explica.

Finalmente, el periodismo digital se enfrenta a algoritmos opacos: las plataformas no brindan información suficiente sobre cómo funcionan sus recomendaciones, cómo se prioriza el contenido y cuál es restringido. “Podemos intuir algunas cosas, podemos ser aliados de algún representante de la plataforma que te da insights, pero no son totalmente abiertos”, explica.

Entonces, ¿qué pueden hacer los community managers?

Son siete las sugerencias de López Colunga para los community manager, aunque para ella esta palabra ya no describe las funciones de los encargados de las redes sociales. Y es que la primera recomendación es ser “alfa y omega”; es decir, tener voz en todas las etapas del proceso: “lo más importante es cambiar el paradigma de quiénes somos en una redacción, altamente involucrados en la producción editorial”, asegura.

La segunda recomendación es aprender a equilibrar nuestros roles como “idealistas” y “cínicos". Por un lado, debemos evitar que las publicaciones traicionen la identidad y los valores del medio. “Nosotros somos guardianes de eso”, explica. Sin embargo, por el otro lado, debemos también tomar decisiones en base al potencial impacto de la publicación y el tema de conversación actual entre nuestras audiencias.

Por eso, como tercera recomendación, López Colunga sugiere preparar el paquete de divulgación de cada producto periodístico desde el inicio: “No se trata de que después de que el artículo esté listo, les den las migajas para armar algo con eso”. Para ello es importante participar de todo el proceso de producción y, como cuarta sugerencia, conocer el algoritmo y elegir nuestras batallas: “Por ejemplo si tu audiencia tiene 70 años y consume Facebook, ¿para qué vamos a hacer reels en Instagram?”.

La quinta recomendación es distinguir entre las necesidades internas y externas que nuestras publicaciones satisfacen. López Colunga dice que en AJ+ Español distinguen entre las necesidades de los usuarios y la redacción. ¿Qué buscan las audiencias en los medios? Educarse, recibir perspectiva, actualizarse y mantenerse al día, inspirarse y divertirse. Mientras que, entre las necesidades del medio, tenemos: informar, vender, verificar y convencer.

La labor de los editores de redes sociales también incluye, como sexta recomendación, ser guardianes del archivo: contenidos viejos pueden funcionar muy bien en coyunturas actuales y plataformas nuevas. Finalmente, López Colunga enfatiza en que siempre que podamos, hay que sugerir la producción de un video. “Es la forma más fácil de llegar a la gente; si puedes hacer un video, hazlo”.

fuente: https://ijnet.org/

Imagen de Julian Christ en Unsplash.